De eigenaar van een kleine webshop in handgemaakte kaarsen zat vorige maand tegenover zijn boekhouder met een tevreden gezicht. Zijn kaarsen kostten hem 14 euro per stuk in de inkoop, hij rekende 4 euro voor verzending en hij verkocht ze voor 39,95 euro. "Dat is bijna 22 euro marge per stuk", zei hij. De boekhouder pakte een rekenmachine en tikte drie getallen in. Een kwartier later was de tevredenheid weg, want de kaarsen verdienden niets.
Het antwoord op de vraag uit de titel is dit: bij 8.000 euro vaste kosten per maand, 400 verkochte stuks en 18 euro variabele kosten per stuk is je kostprijs 38 euro per stuk. Je krijgt dat getal door de vaste kosten te delen door het aantal stuks, 8.000 gedeeld door 400 is 20 euro, en daar de variabele kosten van 18 euro bij op te tellen. Wie dit overslaat en alleen naar het verschil tussen inkoop en verkoopprijs kijkt, bedriegt zichzelf.
Wat zat er in die 18 euro en wat ontbrak
De ondernemer telde 14 euro inkoop en 4 euro verzending mee, en dat zijn de variabele kosten: ze stijgen mee met elke verkochte kaars. Wat hij vergat, waren de vaste kosten. Zijn huur van de werkruimte, de software voor de webshop, de verzekering, de advertenties en een bescheiden vergoeding voor zichzelf kwamen samen op 8.000 euro per maand, hoe weinig of veel hij ook verkocht. Verdeel je dat over 400 stuks, dan komt er 20 euro bij elke kaars. Dat is meer dan alle variabele kosten bij elkaar, en juist dat deel zie je niet op een inkoopfactuur.
Het tweede struikelblok zat in de btw. De prijs van 39,95 euro was inclusief 21 procent btw, en die btw is niet van hem. Dat betekent dat zijn omzet per stuk niet 39,95 euro was maar 33,02 euro. Daar tegenover staat een kostprijs van 38 euro, dus hij verloor bijna 5 euro per kaars. Bij 400 kaarsen is dat zo'n 1.993 euro per maand verlies, terwijl hij dacht dat er na inkoop en verzending ruim 8.700 euro overbleef om de rekeningen van te betalen.
Welke prijs had hij wel moeten vragen?
Voor een kostprijs van 38 euro moet de verkoopprijs exclusief btw minimaal 38 euro zijn, en inclusief btw is dat 45,98 euro. Wil hij ook iets verdienen, dan is een prijs van 49,95 euro een logischer startpunt, want dan houdt hij na btw 41,28 euro over en dus 3,28 euro winst per stuk. De andere route is meer verkopen. De kostprijs hangt namelijk af van het aantal stuks: bij 600 kaarsen per maand verdeelt hij de 8.000 euro over meer producten, en daalt de kostprijs naar 31,33 euro. Bij 800 stuks is het 28 euro.
Dan blijft de vraag vanaf welk aantal hij quitte speelt tegen de huidige prijs van 39,95 euro. Per kaars houdt hij na btw en variabele kosten 15,02 euro over (33,02 min 18). Deel de 8.000 euro vaste kosten daardoor en je komt op 533 stuks per maand. Alles daaronder is verlies, alles daarboven is winst. Bij een gemiddelde van 400 zit hij dus ruim 130 stuks te laag.
Zijn boekhouder gaf hem een simpele regel mee: reken de kostprijs elk kwartaal opnieuw uit, met de omzet van de afgelopen drie maanden en de kosten uit de administratie. Prijzen die nog kloppen met het inkoopverhaal van een jaar geleden kloppen zelden met de werkelijkheid van nu. De kaarsenverkoper heeft zijn prijs sindsdien verhoogd naar 47,95 euro en zijn marge sluit weer.
