Een webshopeigenaar vertelde me laatst met trots dat hij een product voor 18 euro inkocht en het voor 49,95 euro verkocht. "Ruim het dubbele", zei hij. Een maand later zat hij met een boekhouder aan tafel en bleek van die 31,95 euro verschil een stuk minder over te blijven dan hij dacht. Het verschil zat in drie dingen waar hij nooit bij had stilgestaan: de btw, de betaalkosten en de verzendkosten. Hieronder de som die hij toen op papier kreeg.
Het antwoord op de vraag is dit: van een verkoopprijs van 49,95 euro inclusief 21 procent btw blijft na btw 41,28 euro omzet over. Trek je daar de inkoop van 18 euro van af, dan houd je een brutowinst van 23,28 euro. Dat is een brutomarge van 56,4 procent van je omzet, en een opslag van 129 procent op je inkoopprijs. Maar die brutowinst is nog niet wat je overhoudt.
Eerst de btw eruit halen
De btw is nooit van jou. Van de 49,95 euro die je klant betaalt, gaat 8,67 euro naar de Belastingdienst. Je deelt de prijs daarvoor door 1,21, dus 49,95 gedeeld door 1,21 is 41,28 euro. Veel beginnende ondernemers rekenen per ongeluk met 49,95 euro omzet en komen dan op een marge van 64 procent in plaats van 56 procent. Dat scheelt behoorlijk als je daarop je prijsstelling baseert. Was de inkoopprijs van 18 euro bovendien inclusief btw, dan is je werkelijke inkoop 14,88 euro en stijgt je brutowinst naar 26,40 euro, omdat je die inkoopbtw als ondernemer terugkrijgt.
Wat er daarna nog van af gaat
Ga uit van een betaalprovider die ongeveer 2 procent rekent over het totaalbedrag, dus iets van 1 euro, en van 4,95 euro aan verzendkosten die jij betaalt omdat je gratis verzending aanbiedt. Dan blijft er 17,33 euro over, ofwel 42 procent van je omzet. Dat is nog steeds een gezonde marge, maar het is een flink stuk minder dan de 56 procent waarmee je begon. En dan heb je nog geen advertentiekosten, retouren, verpakking of je eigen uren meegeteld.
Er verdwijnt dus al snel een kwart van je brutowinst als je alle variabele kosten meetelt. Wie met alleen de bruto marge rekent, is vaak te optimistisch over wat een webshop kan dragen. Een nuchtere vuistregel die ik zelf aanhoud: trek van de brutomarge minimaal 10 tot 15 procentpunt af voor kosten die je pas later ziet. Houd je dan nog meer dan 35 procent over, dan zit je in een prima positie.
Wat dit betekent voor je vaste lasten
Stel dat je 600 euro per maand aan vaste kosten hebt, zoals software, hosting en een boekhouder. Met 17,33 euro netto per verkocht product heb je minstens 35 verkopen per maand nodig om quitte te spelen (34,6 afgerond naar boven). Pas daarna begint de winst. Dat is een getal dat je elke maand kunt controleren, en dat veel nuttiger is dan een percentage dat op papier mooi staat.
Wil je weten of je prijs goed zit? Begin bij het bedrag dat je netto per verkocht stuk wilt overhouden, tel daar je inkoop en variabele kosten bij op en reken daarna terug naar een prijs inclusief btw. Bij 49,95 euro is er ruimte voor een kleine actie, maar een korting van 20 procent laat van die 17,33 euro nog maar 9,27 euro over, en daarmee heb je bij dezelfde vaste lasten 65 verkopen nodig in plaats van 35. Dat getal laat zich beter uitrekenen vóór de actie dan na afloop in de boekhouding.
